企业把营销战线拉到了客户的手机上擅长借助互联网+的品牌厂家，通过手机应用，把营销战场直接拉到了客户的手机上，就仿佛王永庆站在客户的家门口，拦截客户的消费动机一样。很多手机应用其实是免费下载的，但其 ...
企业把营销战线拉到了客户的手机上
擅长借助互联网+的品牌厂家，通过手机应用，把营销战场直接拉到了客户的手机上，就仿佛王永庆站在客户的家门口，拦截客户的消费动机一样。很多手机应用其实是免费下载的，但其中隐藏商业模式，根本目的是：赚取应用程序内部消费的收入;提供与品牌有关的商品、服务、店铺地方与活动的信息;架构品牌社群，提供品牌粉互动空间，巩固客户的品牌忠诚度;传递品牌常识，扩知名品牌的知名度，进而导流线上浏览到线下消费;提高客户对营销推广活动的参与度，直接创造线上或线下的营业额;通过游戏应用来刺激消费欲望;搜集并挖掘客户的行为信息。
比如零售品牌京东商城的手机应用就是标准的“内部消费驱动型”应用程序，主要为了鼓励客户直接借助手机进行消费。京东的手机应用除去容易见到的产品目录、产品搜寻、团购倒数秒等等配合购物车的传统消费功能外，还有“条码购”、“拍照购”这种可以当场比价、直接下单、送货到家的设计，所以角逐对手的线下门店事实上成了京东的陈列店铺，让买家在现场亲自检验商品后，通过手机应用向京东下单，这是真的的杀手应用。据了解国内某巨型家用电器连锁体系的某店铺，过去为了京东这个手机应用，下令撕掉所有商品的条形码。与此类似的手机应用还有淘宝、掌上一号店等等。这种型应用确实可能颠覆大家今日所熟知的零售世界。近期全球最大的消费电子连锁百思买的CEO宣布离职，并公布了大规模的裁员计划，显然这是某些世界级电子商务通过互联网+所创造的杰作。对此，国美、苏宁假如感觉芒刺在背亦不足为怪。
实体产品品牌商同样乐此不疲
其实不仅零售品牌喜欢“内部消费驱动型”的手机应用，实体产品的品牌商也乐此不疲，毕竟这是最直接的手机应用获利模式，Zara就是著名的例子。这类品牌商因为自己拥有很多实体店，所以存在非常高的动机将线上导流到实体店里来。比如H&M，除去提供产品目录展示外，还通过基于地址的服务提供店铺地图，便捷客户抵达实体店的地方。同时这类实体产品品牌商也比零售品牌商有着更高的意愿来架构他们我们的品牌社群，所以多半同时提供与facebook和Twitter的信息对接。当然，facebook与Twitter现在都仍与中国无缘，为了达到类似目的，星巴克中国干脆在我们的手机应用里为客户架构我们的社交互联网。
有的品牌商可能感觉如前面如此直接在手机里开店铺有失品牌尊严，所以采取了比较委婉曲折的方法，试图达到隐含的营销目的。比如耐克与阿迪达斯，两者都是体育用品的品牌，他们更倾向于通过体育类的应用，指导买家健身训练，一方面强化自己品牌的专业形象、争取客户对品牌的好感，并实质提升商品的用法率，其次，这类应用都同时包括了社交互联网的功能，可以更有效地构筑品牌社群，扩知名品牌传播效应，团结品牌社群里的买家。同时他们也非常善于借助运动类的游戏应用，让买家将他们的品牌商品与有关的运动或是运动范围里的天王巨星联结起来，藉以强化客户的品牌意识，提升品牌忠诚。比如耐克的AJ2012游戏与与乔丹合作的Jordan Post-Up游戏等。可口可乐的LiveCycle游戏、大众汽车的蓝色 驱动，也具备异曲同工之妙。
除此之外，还有的品牌商提供的手机应用，纯粹是为了诱发冲动型的消费欲望。比如Coke Drink游戏，让买家在炎热的夏天里，看着手机里浮满冰块的冰凉可乐动态影像，恨不能立刻拿起手机一股脑倒进嘴里，立即消灭那大火焚身的暑气。
实质成效如何
事实上，在Interbrand的TOP100企业里，有90%的品牌企业都有了我们的手机应用了，但这类应用的制作水平与实质成效却参差不齐，大多数仅仅只不过商品与品牌的展示而已，估计被用户下载的可能性不高。第一，视觉设计自然是要紧的，由于这是吸引买家喜爱的根本要点;第二，操作的流畅性决定了买家是不是有耐心继续用这个应用，所以画面不适合过度复杂，用步骤需要合理直觉，与数据库之间的存取速度需要高效;最后，决定手机应用真的价值的，其实不在花俏的功能，而在于是不是可以达成方案目的。品牌商应当很了解提供手机应用的目的何在。如前所述，这类目的不外乎促进买卖、提供品牌信息、架构品牌社群、进行o2o导流、提升客户参与、诱发消费欲望、搜集客户行为信息。站在营销角度看，同一款应用里，目的不适合太多，设计尽量单纯。但对于“架构品牌社群”与“搜集客户行为信息”则可以多加考虑。前者是扩大客户规模的捷径，而后者则为品牌进步创造了可长可久的信息基础。
通过手机应用所搜集到的消费行为数据，具备用其他方法所没办法替代的价值。最主要的价值在于：同时结合了时间与空间的数据;同时包括个人自己与个人与别人、个人与群体互动结果的数据;都是心细如发的数据，小至买家的起心动念、临时的选择行为，都可能被记录下来;同时兼具时间顺序与空间跳跃的数据，可以同时包容买家理性选择与非理性转换或冲动行为之后的结果。通过这种数据，大家不仅能够十分精确地描绘客户偏好、预测偏好的变化趋势、讲解偏好发生变化是什么原因、探寻交叉销售的机会，还可以架构买家的决策路径、知觉地图、探索信息传播模式、社群互动机理，从而进行基于消费选择的动态聚类剖析，通过对买家实质行为的充分学会，来甄别买家的种类，命中客户心理，达成精确营销，让客户从此依靠大家，再也不舍得离别。